Jumbomanija

Emina Djukić

V Sloveniji se je množično oglaševanje na velikih obcestnih konstrukcijah začelo pojavljati zelo hitro po osamosvojitvi države in je že kmalu doseglo nekontrolirano število oglasnih površin. Leta 1995 so avtomobilske znamke množično oglaševale na plakatnih površinah, »kar je bil nedvomno tudi eden izmed razlogov za največji porast oglaševanja na medijih na prostem, in sicer za 76 odstotkov«1. Ta porast je sledil splošnemu razmahu oglaševanja pri nas, leta 1998 se je bruto vrednost celotnega oglaševanja v primerjavi z letom prej povečala kar za 43 odstotkov2 (zadnjih nekaj let pa narašča po ustaljeni letni stopnji 8 odstotkov3). Danes je število vseh velikih oglasnih površin na prostem, ki jih lahko opazimo v naši pokrajinsko zelo pestri državi, še vedno težko opredeljivo, vsakomur, ki sodeluje v prometu, pa je hitro jasno, da jih ni malo. Sama sodim, da jih je odločno preveč.



Javna izpostavitev na prostem velikemu oglasu omogoča potencialni stik z vsakim, ki pač gre mimo njega. Mirno stoji na dodeljenem in plačanem mestu, s svojo barvitostjo, velikostjo, nočno osvetljenostjo ali gibljivostjo pa računa, da bo povzročil dovolj močan dražljaj, ki bo mimoidočemu, če bo ta le v dovolj ugodnem stanju, uspešno predal svoje sporočilo, denimo ustvaril željo, ga motiviral k predlagani akciji ali pa vsaj opomnil, da sporočena vsebina obstaja.Plakatni ponudniki kot glavno prednost takšnega načina oglaševanja izpostavljajo njegovo ceno glede na doseg, ki ga medij prinaša, saj je tedenski najem stotih panojev znotraj vnaprej določenih mrež ponudnika na primer primerljiv s ceno enkratnega najema celostranskega oglasa v enem od vodilnih slovenskih dnevnih časopisov. Kot pravi novejši ponudnik rdečeokvirjenih gigantov Epamedia, oglasna akcija »na dvesto enakomerno razporejenih plakatih že v enem tednu doseže milijon prebivalcev Slovenije«4. Te statistike so na globalni ravni še strahotnejše, saj drugi največji tovrstni ponudnik na svetu, globalna korporacija JCDecaux, ki ima v lasti tudi slovenskega monopolista Europlakat, z vsemi svojimi zunanjimi oglasnimi površinami v 3500 svetovnih mestih na dan nagovarja 175 milijonov ljudi5.

V prid razmahu tega orjaškega medija pa govorijo tudi splošne spremembe navad in življenjskih stilov ljudi, ki glede na rezultate množičnih raziskav danes veliko svojega časa preživijo na cesti; tiste, ki na dan prepotujejo več kot 50 kilometrov, tržni raziskovalci označujejo celo kot superpotnike. Vse večja stiska s časom, ki je prav tako značilnost v turbokapitalizmu živečega homo sapiensa, pomeni tudi manj časa za iskanje informacij in tako se, predvsem tržnikom seveda, zdi obcestni oglas kot medij, ki ti takole “spotoma ponudi rešitev”, kot nalašč za drveče sodobno stanje.

Danes je takšna dejavnost zelo donosen posel, saj gre pravzaprav za iz niča ustvarjen dobiček. Tovrstna aktivnost se vsekakor izplača tako lastniku zemljišča, občini kot prejemniku taks, ponudniku plakatnih mest, najbrž pa tudi oglaševalcu, čeprav je neposredna učinkovitost tega medija težje preverljiva. Kaj na vse to porečemo mimoidoči, ki smo primorani zreti v te pozornosti željne velikane, seveda nikogar od vpletenih ne zanima, vsaj dokler je pravica o svobodi komuniciranja blagovnih znamk, podjetij ali korporacij in vsebin zasebnega pomena videti enaka pravici o svobodi komuniciranja fizičnih oseb in vsebin javnega pomena, kar vpleteni v proces oglaševanja pri nas s pridom izkoriščajo. Seveda povsod ni tako in marsikatere ozaveščene vlade tega sveta močno omejujejo korporacijske pravice do javnega oglaševanja velikih plakatov, da ti ne posegajo v naravni in javni humani prostor.

1 - Irena Setinšek; Sprehod skozi zgodovino oglaševanja v Sloveniji; Večer 20. februar 2003
2 – ibid.
3 - Irena Setinšek; Oglaševalsko leto 2006 v znamenju telekomunikacij, trgovcev in spletnega oglaševanja; MM Marketing magazin, januar 2007
4 – Oglasno sporočilo Epamedia; Večji, kot ste mislili, lepši kot ste pričakovali; Delo, Sobotna priloga, 6. oktober 2007
5 - http://www.jcdecaux.co.uk/aboutjcdecaux/

Emina Djukić je absolventka vizualnih komunikacij na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje. V diplomski nalogi se ukvarja s fenomenom obcestnih plakatov in znotraj nje opravlja javnomnenjsko anketo, ki ji bo pri delu v pomoč: http://anketa2.fdvinfo.net/jumbo/.

Priložnosti oblikovanja za razvoj Slovenije

Miha Klinar

Beseda oblikovanje ima pri nas cikle popularnosti. O oblikovanju se je kar nekaj govorilo ob začetkih Bienala industrijskega oblikovanja v prvi polovici 60. let. Kasneje ob ustanovitvi oddelka na akademiji za likovno umetnost, potem ob konferenci ICSID v Ljubljani.

Značilno je bilo, da je v vmesnem času tema vedno nekako zamrla, se omejila na kavarniške pogovore oblikovalcev, podstrešne biroje arhitektov in predavalnice oblikovalskih oddelkov šol. Priložnosti za nastope županov in predstavnikov politike ob odprtju Bienala industrijskega oblikovanja ali okrogle mize za predstavitve na hitro priučenih novinarjev so periodično dajale vtis, da morda oblikovanje lahko prodre v strukture, ki bi omogočale primerljiv razvoj z razvitejšimi družbami. V zadnjem času se zdi, da smo spet vstopili v tisto časovno obdobje, ko besedo oblikovanje večkrat slišimo. Pomembna razlika pa je, da o tem govorijo drugi ljudje kot običajno.

Konkurenčnost trgov in vpetost Slovenije v evropski prostor je motivirala novo generacijo menedžmenta k povečani vzpodbudi lastne kreativnosti podjetij in pomembnejši vlogi projektne kulture, ki vloge oblikovanja ne more več prezreti. To gotovo obeta.



Uporaba oblikovanja v evropskih državah, s katerimi se želi primerjati Slovenija, bistveno presega uveljavljenost oblikovanja v Sloveniji. V razvitejših deželah je uporaba oblikovanja kot metode projektiranja in elementa dodane vrednosti izenačena s predstavo kvalitete življenjskega standarda. Oblikovanje je tam nekje onkraj Alp samoumevno vpleteno v vse upravljalne in načrtovalske strukture, ki imajo opraviti z rešitvami za izboljšanje javnega prometa, mestne opreme in infrastrukture, okoljsko občutljivimi projekti, vključevanjem skupin s posebnimi potrebami, spletnim opismenjevanjem, razumljivimi in logičnimi sistemi za komunikacijo med institucijami in državljani, učinkovitimi informacijskimi sistemi, projekti za zmanjšanje socialnih razlik med državljani, projekti v ekonomskem interesu gospodarskih družb, javnih institucij, regionalnih enot, države ter končno za nacionalno vizualno kulturo in s tem identiteto države.

Ostanimo raje pri priložnostih, ki so jih z uspešnimi in inovativnimi projekti prepoznale nekatere gospodarske družbe. Logika ekonomije vodi uprave in lastnike k večanju kapitala družb. Področja vpliva oblikovanja v večanju vrednosti gospodarskih družb, kot jo opisuje Peter Gorb v knjigi Design Management, je omejena na tri pomembna področja. Prvo je področje identitete podjetja in prepoznavnosti blagovnih znamk, kjer dosledne sistemske rešitve pogojujejo ustrezno in racionalno komunikacijo, s tem pa na dolgoročno prepoznavnost na globalnem trgu. Take sistemske rešitve ponujajo prednosti pri internem trženju in so ključ do kvalitetne vpetosti gospodarskih družb v mikrookolje, krepijo lojalnost in odnos do zaposlenih. Celostna podoba tako presega percepcijo grafičnih elementov podobe podjetja in je predvsem ustrezna interpretacija poslanstva in vizije družbe.

Drugo področje predstavlja stopnjo inovativnosti na področju razvoja izdelkov, človeškega potenciala in infrastrukture, ki prepoznava potrebe trga v prihodnosti. Povezanost z ustrezno infrastrukturo inštitutov, sposobnost zajemanja inovativnih rešitev zunaj podjetja, ustrezne patentne zaščite in drugo. Ter končno tretje pomembno področje, ki jo predstavlja dodana vrednost kvalitetnih in premišljenih projektov in upravljanja nepremičninske in druge lastnine gospodarske družbe. Kvalitetna arhitektura in oprema je v našem prostoru premalokrat prepoznana kot pomemben del investicijskih vlaganj.

Gospodarske družbe, ki bodo prepoznale oblikovanje kot eno ključnih strateških usmeritev in posledično izkoristile potencial, ki ga ustrezno upravljanje oblikovanja ponuja, bodo morale oblikovanje za začetek ustrezno umestiti v svojo upravljalsko infrastrukturo. V podjetjih, kjer je oblikovanje domena trženjskih oddelkov, bo njegova vloga močno omejena. Zgledi uspešnih globalnih »design driven« podjetij kažejo na močan vpliv oblikovanja v miselnosti in upravljanju na vseh visokih in, včasih se zdi, manj pomembnih ravneh odločanja.

O oblikovanju je torej treba govoriti čim več. Različni sogovorniki ga bodo vedno razumeli drugače, dialog je gotovo spodbuda za prodor stroke tudi na tista področja, ki jih z zavistjo predmestnih marginalcev zasledujemo v različnih nacionalnih programih design centrov, mednarodnih razpisih in realizacijah uspešnih nacionalnih projektov držav, kot sta Finska, Irska in druge. Oblikovanje v Sloveniji potrebuje preboj v širšo skupino odločevalcev, izdelane argumente, kaj je dobro, ki bodo izrinili splošno zakoreninjeno mnenje o oblikovanju kot obrobnem subjektivnem nosilcu estetskih funkcij, ki projekt le dodatno finančno obremeni. Od forme je torej pomembnejša vsebina, to pa je pogosto preprosteje skriti pod novo preobleko.

Miha Klinar je partner in vodja industrijskega oblikovanja Gigodesigna.

Vizualne komunikacije: umetnost, propaganda, marketing

Izar Lunaček

Vizualno komunicira z nami, glasneje od glasu, to je jasno že od pamtiveka in njegovih glifov. Slika je vredna tisoč besed, logo pa tisoč in ene.(Bolj subtilnim dušam, ki pridejo na vrsto spodaj, pri filozofih, je sicer vedno bolj šepetal logos Besede, ki nima slike. Vneti bralci temu dodajamo opažanje, da je lahko res tudi beseda vredna tisočih slik in da se da po dobri knjigi posneti prav toliko filmov. Dober strip, po drugi strani, kot spoj besede in slike, deluje ravno tam, kjer besedo in sliko dela za nerazdružljivi in pomene ene izigrava proti pomenom druge, tako da vsaka drugi odpirata tisočglavo konkurenco njene vrste.)Seveda lahko kombinacija besede in slike deluje tudi obratno – in zato je bil strip lahko občasno upravičeno preganjan kot ideološki – namreč tako, da slika zameji pomensko plastenje besedi, beseda pa sliki in potem smo tam. Med drugim na primer tudi pri povezavi besede »uspeh« z enim samim imidžem in tako pri uspešni oglaševalski kampanji, za katero je šele treba ugotoviti, kako se razlikuje po eni strani od ideološkega marketinga in po drugi od umetnosti.



Če gremo nazaj na začetek, je bil tam Platon, ki je iz Države pregnal pesnike, ker so se mu zdeli nevarni v svoji vztrajni težnji, da ljudstvu vcepljajo neprimerne predstave o bogovih. Z drugimi besedami: ker se je zavedal moči vizualne komunikacije. In ker se je zavedal moči vizualnih komunikacij, je v idealni družbi tudi navidez zgolj dopustil »dobre« pesnike, ki bi o bogovih pač govorili na način, ki je za državo primeren in koristen. Ideološka propaganda izkorišča moč slike, da povsem nenasilno, zgolj z nazorno prepričljivostjo vizualno privlačnega, komunicira in presadi izbrani komplet vrednot poljubno veliki populaciji. Platonovo lekcijo povzema promocija socrealizma in sumničavost do umetnosti kot »dekadentne« v vseh sistemih, ki se nagibajo k totalitarizmu, na kar nikakor ni imun niti najzahodnejši od Zahodov.

Iz gledišča ideološke propagande je sicer svobodna umetnost »dekadentna« zato, ker navaja k napačnim, sistemu nasprotnim vrednotam (na primer meščanskemu individualizmu proti socialni angažiranosti), t.j. ker je tudi ideološka, a z drugo vsebino (socializem tako tudi navidez svobodno umetnost razkriva kot skrivoma ideološko, na primer njen pojem svobode ni absoluten, ampak določen z meščanskim konceptom svobode itd.). Toda umetnost v svojem protiideološkem jedru je pravzaprav »dekadentna« zato, ker v nasprotju z ideološko propagando ne posreduje svojim porabnikom jasnega in enoznačnega vrednostnega sporočila, ampak fiksnost vrednot kot tako »razkraja« s svojo večznačnostjo. Tako kot propaganda tudi umetnost neko avtorjevo individualno specifiko vizualno komunicira gledalcu in jo tako dela nekako bolj univerzalno, toda ta specifika je tako partikularna (na primer v primeru Roberta Crumba – ženske z velikimi ritmi in mišičastimi stegni), da rezultat v bistvu ni uspešna presaditev avtorjevih osebnih fetišev gledalcu, ampak nekakšno razosebljenje in prosto plavanje vseh fetišev sploh. Če se skozi konzumacijo umetnosti lahko name začasno nalepijo neke tako osebno utemeljene in neuniverzalne obsesije in jih v použivanju dela občutim, kot bi bile moje in hkrati tuje, to naredi tudi moje lastne fiksacije naključne, osvobojene od mene (in jaz od njih) ter hkrati blaženo obče, posredljive drugim in ne presadljive vanje.

Umetnost uporablja komunikativnost vizualnega, da odsidra osebne fetiše in jih sočasno relativizira in absolutizira, t.j. skoznjo fetiši sočasno postajajo nenujni (nisem več absolutno določen z njimi v svoji individualnosti) in obči (lahko se nalepijo na vsakogar ne glede na njegovo osebno zgodovino in usodno določenost). Ideološka propaganda po drugi strani skuša s podajanjem vizualnega znaka, naperjenega na neko realno entiteto, konformirati večjo, a omejeno skupino, ki ji dana podoba odseva praznino njenih občih upov in strahov (na primer »čiste Nemce« v boju proti skupnemu sovražniku »Judu« na poti proti »tretjemu rajhu« ali »ljudstvo« v boju proti »privatniku« na poti do »socialistične utopije« – toda tudi »svobodne ljudi« v boju proti »teroristu« na poti do »demokratične blaginje«). Toda kje je v razliki med obema umeščena vizualna komunikacija, ki se nas tu tiče: marketing svobodnega trga potrošniške faze kapitalizma?

Kot propaganda tudi marketing v osnovi skuša nagovarjati upe in strahove neke omejene skupine pod vizualnim znakom, toda ker je cilj tržne strategije odkrito pragmatičen in ne idealističen – prodaja (tudi neuporabnega) izdelka in ne »odrešitev v boljši prihodnosti« – je do vrednot, ki jih presaja skupaj s svojo ciljno skupino, precej bolj sproščeno ciničen: in v razmerah sodobnega oglaševanja je ta cinizem del same tržne strategije. Sofisticirano občinstvo bo danes najbolje reagiralo na še do nedavnega nezaslišan in revolucionaren tip oglasa, ki odkrito kaže, da se zaveda totalne naključnosti in nepotrebnosti izdelka, ki ga reklamira; ki razkriva zakulisje svoje ideološke strategije in gledalcu proda izdelek in geslo, čeprav – in celo prav zato – ker ta ve, da gre le za naključno polnilo praznine njegove želje.

Kot je očitno vsakemu sofisticiranemu gledalcu oglasnega bloka, so reklame za pralne praške redka anahronistična izjema, ki se še držijo socrealističnega stila, ponujajoč rešitev za sovražne »madeže«, ki »dobre gospodinje« ovirajo na poti do »kraljestva bleščeče čistega in dišečega perila«. Ena redkih sicer zelo rahlih stranpoti iz ustaljenega vzorca je bila prikazana skozi pretiravanje ideološkega podtona z madeži kot utelešenimi filmskimi »zlikovci«, s katerimi po bondovsko, deus ex machina, opravi povsem absurdno brezosebna škatla praška. Omino bianco je prašek za sodobnega potrošnika, ki se zaveda, da so madeži v klasični reklami prikazani pretirano diabolično in od svojega ponudnika čistila zahteva, da to prizna ter tudi njemu prizna, da to ve – toda da to zdaj razkrito skrivnost ohrani prav v njeni vidnosti, saj brez nje ni razloga, da bi prašek kupil. Zdaj ga lahko kupi vedoč, da ni bil potegnjen za nos s prikrito ideološko strategijo, pač pa povsem pretirano odkrito in olajšano pootročen žuga izmišljenim gospodom madežem na svoji srajci, preden jo v stroju prepusti magiji sicer nedomačno škatlastega Bonda.

Ali je zaradi tega cinizma pri vizualnem komuniciranju marketingu v primerjavi s propagando oproščeno? Težim k odgovoru, da vendarle ne, vendar pa nisem prepričan ali zato, ker marketing ne le kljub njemu, pač pa prav zaradi cinizma uspe prodati izdelek, ki ga oglašuje (in se tako teritorializira s pragmatizmom zaslužka), ali pa v bistvu zaradi tega, ker je izdelek še vedno minimalno zasidran v neki »učinkovitosti« izvotljenih in relativiziranih vrednot, ki jih zastopa (čistoče, uspešnosti, kulskosti itd.). Kot alternativna strategija se ponuja cinična uporaba socrealizma in oglaševalskih ter popkulturnih vzorcev v postmoderni umetnosti in pop artu, kjer gola forma marketinga, ki ne oglašuje ničesar, pravzaprav ponuja sebe kot izdelek – ta pa pri tem dosega nesluteno ceno nemogočega ovrednotenja praznine čiste umetnosti. In nekako se zdi, da se v tem sovpadanju umetnosti in oglaševanja, v tej radikalizaciji neideološkega naboja marketinga – izčiščenju kapitalističnega principa brisanja uporabne vrednosti do mere popolne neuporabnosti umetnosti – ne vrača neko skozi plamene obnovljeno Realno v grozeči praznini svoje resnice. Oglas, ki prodaja samega sebe, sovpada z umetnostjo v njeni radikalni redukciji na tržno vrednost onkraj referenc na božansko: se da iti še čez to? Tudi kapital bi se strinjal, da je, tudi če je odgovor negativen, neobhodno poskusiti.


Izar Lunaček je končal študij filozofije na Filozofski fakulteti in slikarstva na Akademiji za likovno umetnost v Ljubljani. V vidnih slovenskih medijih že lep čas objavlja stripe in ilustracije. Trenutno je kot mladi raziskovalec zaposlen na oddelku za filozofijo, kjer pripravlja doktorat iz transcendentalnih resnic popularne kulture.