<body>

24. feb. 2008

Bil bi v zadregi, če bi moral narediti plakat za pasjo hrano

Intervju s francoskim oblikovalcem Pierrom Bernardom
Robert Ilovar



Francoski oblikovalec Pierre Bernard je eden od ustanoviteljev oblikovalskega kolektiva Grapus, ki je deloval med letoma 1970 in 1990 ter si prizadeval za družbene spremembe prek povezanosti grafičnega oblikovanja s političnim delovanjem. Že na začetku je skupina Grapus zavrnila sodelovanje s komercialnimi naročniki in vlado, delala je za eksperimentalno gledališče, mestne oblasti, Komunistično partijo Francije, izobraževalne ustanove ter družbene institucije. Vsi predstavniki skupine so bili tudi člani Komunistične partije Francije. V okviru skupine Grapus so naredili celostne podobe za Centre National des Arts Plastics, Parc La Villette in muzej v Louvru.

Po razpadu Grapusa (1991) je Bernard skupaj s Dirkom Behageom in Fokke Draaijer ustanovil Atelier de Création Graphique; med drugim sodelujejo s Francoskimi nacionalnimi parki in Pompidoujevim centrom.

Pierre Bernard je dobitnik številnih prestižnih nagrad na bienalih v Varšavi, Brnu, Lahtiju in Koloradu, nagrade art directors club v New Yorku, francoske nacionalne nagrade za grafično umetnost in nagrade erasmus za leto 2006.

Učil je na Ecole National Superieure des Arts Decoratifs v Parizu, je član International Graphic Alliance in trenutno eden umetniških direktorjev mednarodnega festivala plakatov v Chaumontu.

V okviru 3. Bienala vizualnih komunikacij Slovenije je bil skupaj z Jessico Helfand, Williamom Drenttelom in Cyprianom Koscieniakom v Ljubljani kot član mednarodne žirije.




Ste predstavnik žirije bienala vidnih sporočil. Kateri so vaši kriteriji za ocenjevanje del? Na kakšen način skušate biti objektivni?

Glavna naloga žirije je, da je objektivna. Prvi problem pri tem je, da imamo opravka z zelo različnimi področji in ni enotnih meril za ocenjevanje knjig, embalaž, plakatov in celostnih podob. Zame osebno je zelo pomembno, da se glede ocene posameznega dela strinjamo vsi predstavniki žirije, čeprav konsenza ne dosežemo pogosto. Grafično oblikovanje je družbena aktivnost, torej je zelo pomemben kontekst predstavljenih del. Avtor je vedno povezan z njim.

Verjamete, da lahko objektivno ocenjujete dela na podlagi predstavitve na razstavi, ali menite, da je treba dobro poznati ozadje prikazanih del?

Konteksta prikazanih del pogosto ne poznamo ali pa ga poznamo pomanjkljivo, in to je gotovo težava pri ocenjevanju, zato se o delih pogovarjamo s predstavniki tukajšnje javnosti. Seveda se je treba zavedati pogojev, v katerih je bilo delo narejeno. Čeprav je ozadje pomembno, pa ni najvažnejše. Ne nazadnje je zelo pomemben končni videz, morda celo najpomembnejši. Ker ima bienale mednarodno žirijo, ne smemo pozabiti na kriterij inovacije. Ta se lahko določi glede na primerjavo prikazanih del ali pa s primerjavo z deli svetovne produkcije.

V vašem eseju Družbena vloga grafičnega oblikovalca ste vzpostavili razliko med trajnim (integriranim) oblikovanjem in oblikovanjem s kratko življenjsko dobo (neodvisnim oblikovanjem). Ali zagovarjate združevanje obeh principov?

Gre za dve kategoriji, ki sta mi pomagali razumeti družbo in vlogo oblikovanja v njej. Trajno oblikovanje je bolj povezano z družbo in sistemom njenega delovanja, gre za prostorsko oblikovanje, časopisni prelom, diagrame ali navodila za uporabo. Oblikovanje s kratko živjensko dobo predstavljajo naslovnica za revijo, letak ali plakat. V prvem primeru se dela za veliko ljudi, na širokem področju in oblikovalsko delo živi dolgo časa, v drugem primeru pa ravno obratno – dela se za majhne skupine ljudi z ozkega področja, dela pa imajo kratko življenjsko dobo. Diferenciacijo med obema področjema sem vzpostavil zaradi analize področja komunikacij. Sicer pa ni bistvene razlike med trajnim oblikovanjem in na primer naslovnico revije. Zagovarjam združevanje obeh principov. Ne moremo biti zadovoljni s prakso kratkotrajnega oblikovanja, ki ni povezana z globalno družbo, niti ne s trajnim oblikovanjem, ki se ne odziva na zgodovinske spremembe. To je pomembno, če se skušamo izogniti elitističnim, izključujočim in populističnim koncepcijam.

Ali imajo po vašem mnenju oblikovalci občutek, da imajo več svobode pri neodvisnem oblikovanju?

Na prvi pogled se zdi, da je veliko več avtorjeve svobode pri oblikovanju s kratko življenjsko dobo, ker je svoboda v sodobni družbi vezana na trenutek. Bistvo svobode pa je v njenem odnosu do ljubezni, imeti možnost delati najrazličnejše stvari.

Je ta percepcija svobode povezana tudi z neodvisnostjo od naročnika?

Ko naročnik dela z oblikovalcem, ga najprej izbere in ve, da ga mora plačati, ker od njega nekaj potrebuje. Njegova izbira je odvisna od tega, kaj potrebuje in kakšen rezultat si želi. Glede na naročnikove potrebe in želje ima oblikovlec dve možnosti. "Naredil bom, kot hočete. Če si želite natančno to, bom tako tudi naredil." Zame je to slabo oblikovanje. Drugi pristop oziroma možnost, ki jo ima oblikovalec, je poskusiti razumeti naročnika in skušati najti več. Zakaj si to želi. Katere neposredne potrebe so za to željo, ali jih je izrazil na pravi način? Je preveril vse možnosti reševanja problema? Da lahko v tem primeru oblikovalec naredi več ali drugače, mora dobro poznati problem, preučiti situacijo, tako lahko tudi razloži, zakaj je naredil drugače.

Ne verjamem, da so naročniki tako naivni, da bi kupili vse, kar naredijo nekateri oblikovalci, da bi jih ti lahko izrabili kot sponzorje. Menim, da je to možno le, če naročnik niti ne ve, kaj želi, če si želi "samo nekaj".

Verjamem, da obstajajo oblikovalske zvezde, ki si lahko privoščijo kaj takega.

Da, s tem se strinjam. Takšna situacija lahko po mojem mnenju nastane le na področju komercialnega oblikovanja. Tam nekateri oblikovalci ne prodajajo smisla, vsebine, ampak svojo lastno vrednost, in prav to nekateri naročniki želijo. V tem primeru oblikovalec ni pravi oblikovalec, ampak umetnik. Dela zase ne glede na potrebe drugih. Za njega je to neke vrste svoboda. Zame pa je prava svoboda biti povezan z vsemi.

Sam verjamem v ideje modernizma, zato mi tovrsten postmodernistični pristop, kot je "kar koli je lahko dobro zame", ne ustreza. Postmodernizem operira s formo, ne z vsebino, sam pa pri svojem delu vedno dajem prednost vsebini.

Bi lahko rekli, da je mnogo lažje – tudi s stališča vsebine – narediti kakovosten plakat za pasjo hrano kot plakat za kulturno prireditev?

Nisem prepričan. Bil bi v zadregi, če bi moral narediti plakat za pasjo hrano. Je pa res, da sem na začetku svoje kariere oblikoval embalažo za mačjo hrano (smeh).

V večji meri delate za neprofitne organizacije. Kakšno je vaše stališče glede komercialnega oblikovanja?

Res je, večina naših naročnikov je s področja družbe in kulture, delamo pa tudi za gospodarstvo. Ne smemo pa pozabiti, da so tudi neprofitne ustanove povezane z dobičkom. Zame osebno je komercialno oblikovanje lahko zanimivo. Moja glavna kritika na njegov račun pa je, da je tako razvito, da narekuje celotnemu področju oblikovanja, kako in na kakšen način naj se stvari delajo. Gre za zelo restriktiven in ozkogleden model. Komercialno oblikovanje narekuje trg, ta enoznačnost pa ni v skladu z mojo osebno etiko.

Gre za kompleksen in širok problem, saj sta politika in socialna angažiranost v preteklosti pokazali, da delata velike napake. Številnim ljudem sta povzročili trpljenje, zato politično in družbeno angažiranost prikazujejo kot slabo za človeka. Tako je prišlo do ideologije trga. Trgovina je bila v zgodovini vedno pomembna, problem pa je, da je danes glavna vrednota. V tem sklopu nastaja komercialno oblikovanje. V vsaki državi pa obstaja manjšina oblikovalcev, slikarjev, pesnikov, ki nočejo biti del tega "mainstreama" in skušajo narediti nekaj več. Menim, da morajo mladi grafični oblikovalci razmišljati o tem. Oblikovalec ne dela zase, ampak za druge ljudi, za skupnost.

Menite, da je oblikovalec lahko družbeno odgovoren le s svojim delom ali pa tudi tako, da se sploh ne ukvarja z oblikovalsko prakso? Vse več oblikovalcev se poslužuje tudi drugih pristopov, kot na primer vaša kolega v žiriji, Jessica Helfand in William Drenttel, ki sta tudi publicista in založnika?

V oblikovanju ne gre samo za izdelavo konkretnih oblikovalskih del. Gotovo je zelo dobro razmisliti tudi o drugih možnostih, ki se jih oblikovalci lahko poslužujejo, da pomagajo prispevati k boljšem svetu.

Kateri so po vašem mnenju primeri, kjer oblikovanje pomaga pri ustvarjanju boljšega sveta?

Ko se lahko razvije prava demokracija, možnost vseh ljudi, da lahko izrazijo svoje mnenje, takrat razumem to kot boljši svet. Ta pojem povezujem s tem, da ima seveda vsak posameznik največjo stopnjo zavesti. Ne svet, kjer smo vsi kot eno, ampak svet, kjer gre za sobivanje raznolikosti in raznovrstnosti.

Zame je pomembno, da oblikovanje odpira vprašanja in s tem doseže učinek. Samo komentiranje stanja v splošnem ni popolno, saj znotraj oblikovanja ne more biti natančno, kot je lahko natančna znanost, zato lahko doseže ravno nasprotni učinek.



Kako pri vašem pedagoškem delu ločujete strokovno znanje in politično opredelitev?

Včasih sem bil zelo impresioniran nad sloganom "vsako delovanje je politično". Na neki način je to res, treba pa je razložiti, zakaj. Vse je povezano s kulturo, ker ljudje izmenjujemo ideje, informacije in stvari.

Pri svojih predavanjih skušam razložiti, kaj je oblikovanje v sodobni družbi. Gotovo je povezano s kulturo in težko bi rekli, da se ne nanaša na odnose med posameznikom in družbo. Torej je politično, gre za vprašanje vseh ljudi. Ko sem delal plakat za Pompidoujev center, je bil ta namenjen vsem prebivalcem Pariza. To je javno delovanje. In je politično. Če načnem novo vprašanje, nov problem, se počutim kot levičarski politik. Sicer pa skušam biti objektiven pri pedagoškem delu in političen v praksi.

Skupina Grapus je verjela, da je oblikovanje za javne ustanove lahko orodje za družbene spremembe. Sami ste dejali, da so tudi kulturne ustanove podvržene kapitalu, kar ugotavlja tudi Michael Bieruth v Deset opomb k First Things First manifestu.

Gotovo govori predvsem o situaciji v Ameriki. Ekonomska struktura, ko si nekaj najbogatejših ljudi lasti večino ekonomske moči, se mi v tem primeru ne zdi problematična. Res je, da stojijo tudi za kulturnimi ustanovami, a je bilo vedno tako. Kultura se je proizvajala, kjer je bila ekonomska moč, in tudi danes ni nič drugače. Ne verjamem pa, da se umetniki, blizu vzvodom oblasti spremenijo v služabnike korporacij.

V tej situaciji si lahko izberete moč za svoje delo, ne da bi bili sužnji kapitala. Ne moremo reči, da je MOMA (Muzej sodobne umetnosti v New Yorku) v službi oblasti. Gre za prostor z izjemno raznolikostjo predstavljenih del.

Vidim pa drugo težavo. V tem trenutku francoska vlada prodaja del muzeja v Louvru Združenim arabskim emiratom, ki bodo v Abu Dabiju postavili nov veliki Louvre z deli, ki smo jih prej imeli pri nas. Mislim, da je to bolj nevarno. Ne gre za korporacijo, ki bi bila za tem, ampak državo, ki spreminja našo kulturno dediščino v posel. Slabo v tem primeru je, kako javnost gleda na umetnost – umetnost je za potrošnjo.

Kako vidite prihodnost oblikovanja? Kot še večji razkorak med tako imenovanimi mac monkeys (izraz za nekritične sledilce trendov) in med politično angažiranimi oblikovalci, ki pa po drugi strani delajo stvari, ki nimajo dovolj publicitete in so v večji meri razstavljene v galerijah?

Gre za zelo pesimističen scenarij, upam, da ne bo prišlo do tega. Za tiste, ki so danes nekritično dejavni v komercialnem segmentu, po mojem mnenju lahko razvijemo načine, da se jim razloži, kaj je oblikovanje in čemu služi. Verjemem, da lahko pri njih dosežemo večjo ozaveščenost z učenjem, publicistiko. Ne gre samo za prakso. Gre za pristop, kako si nekdo predstavlja, kaj je praksa in kaj je ozadje njegovega dela ter delovanja.

Torej verjamete v tretjo pot?

Moram. Do lanskega junija sem redno poučeval in veliko mladih oblikovalcev se zaveda trenutne situacije. Strinjam se z vami, da gre veliko mladih oblikovalcev na stran umetnosti, ker to razumejo kot alternativo komercialnemu delu. Menijo, da so s tem svobodnejši. Ampak to je njihova napačna predstava, kaj oblikovanje sploh je.

Zame je umetnost nekaj, kar je pospravljeno na posebnem mestu. Na eni strani jo razumem kot mednarodni posel, na drugi strani kot muzeje in galerije. Redko pa doseže širše občinstvo. Menim, da so dobri oblikovalci odprti do umetnosti in jo povlečejo iz galerij in ne obratno.

Območje javnega prostora se je razširilo na medmrežje. Če je bilo oblikovnaje v javnem prostoru včasih domena oblikovalcev, je danes stvar vsakega posameznika. Se s tem strinjate? Kako vi gledate na to?

Razvoj poteka v tej smeri, vendar nismo še tako daleč, da bi bil slehernik lahko kakovosten pri oblikovanju. Internet še ni orodje na ustrezni ravni, lahko pa se razvije. Med tehničnimi zmožnostmi in kakovostno komunikacijo se je treba naučiti še mnogo stvari. V tem primeru so lahko oblikovalci dobri učitelji za posameznike, ki si želijo kakovostno pristopiti h komuniciranju na spletu. Vsakdo uči vsakogar.

Priča smo trendu odgovornosti do okolja. Je to še ena modna opredelitev, produkt sistema, ki ga želimo spremeniti, in ne za dejansko možnost? Ali gre za pihanje v jadra s sušilcem za lase, v želji, da spremenimo smer ladji?

Moramo biti zares odgovorni in pokazati pravo ozadje tega problema, ne samo na formalni ravni, kot ste rekli, ampak s fundamentalnimi spremembami, z zavestjo, z znanostjo, tehnologijo. Spreminjanje zavesti o okolju brez spreminjanja družbe v širšem smislu bi bilo res samo pihanje v jadra s sušilcem za lase. Treba se je vprašati o sistemu, ki je sistem kapitalistične potrošnje.

Intervju je bil objavljen v Dnevnikovem Objektivu, 23.2.2008.
Objavljeno z dovoljenjem Dnevnika in Fundacije Brumen.

Intervjuji z žiranti Bienala vidnih sporočil

Na spletni strani Fundacije Brumen so objavljeni intervjuji z žiranti, ki so bili v komisijah na Bienalu vidnih sporočil:

- Max Bruinsma, nizozemski oblikovalski kritik
- Bo Linnemann, danski oblikovalec
- Bruno Monguzzi, švicarski oblikovalec
- Aleš Najbrt, češki oblikovalec
- Jean-Françoise Porchez, francoski tipograf
- Rick Poynor, angleški oblikovalski kritik
- Erik Spiekermann, nemški oblikovalec in tipograf

14. feb. 2008

Kdo je avtor? Kdo je odgovoren? Kdo presoja?

mag. Sašo Urukalo

V dialogu sodobnih komunikacij je vse težje izpostaviti vlogo posameznika v nastanku oglasnega sporočila. Da bi lažje določili odgovornost oblikovalske stroke znotraj posameznega izdelka oglaševalske agencije (naj bo to oglas, oglasna akcija ali trženjsko-komunikacijski sklop različnih medijev z vizualnim sporočilom), pa je treba določiti njeno vlogo in iz nje izhajajočo odgovornost. Seveda so za vsebino sporočila v oglaševanju vsaj toliko kot oblikovalec pomembni tudi vsi drugi vpleteni v nastanek. Kreativna ideja in besedilo sta najpogosteje delo skupnega razmisleka skupine, ki trženjske zahteve prevaja v komunikacijsko strategijo. Celotna vsebina likovnega dela je vizualizacija tega dogovora. Oblikovalec je avtor materializiranega zapisa.

Na koncu ustvarjalnega procesa se prizna deljeno avtorstvo oz. soavtorstvo izdelka. Če nas prepriča slika kot takšna in če uživamo v duhovito zapisani besedi, ki soustvarja neponovljivo kombinacijo, je soavtorstvo dveh enakovrednih partnerjev jasno razvidno. To je tudi najvišji domet oz. doseg, ki si ga želita tako naročnik kot agencija.

Odgovornost obstaja kot funkcija in način delovanja. Vedno nastopa v odnosu do nečesa ali nekoga. Odraža se z delovanjem konkretne osebe. Avtorstvo predstavlja izhodišče za ugotavljanje odgovornosti. V oglaševanju je vprašanje odgovornosti pogosto povezano s perspektivo pogleda na avtorstvo. Prepoznamo ju v odgovornosti grafičnega oblikovalca do sebe kot avtorja in v odgovornosti do tistih, ki so deležni rezultatov njegovega dela.

Samopromocijski oglas s sloganom Young and experienced agencije Original, ki je bil natisnjen v Golden Drum Reportu 2008, predstavlja tisto oglaševalsko miselnost, kjer je kreativnost v vizualni komunikaciji nujno pogojena s čim večjo opaženostjo, in to ne glede na “ceno”. Pri tem se snovalci pogosto zatekajo v vsebine, ki so domena kritičnega odnosa umetnosti do sveta. Gre zgolj za poenostavljeno prevzemanje. Tako prestopajo tanko mejo, ko s tehniko spektakla ustvarijo čim več hrupa za doseganje svojih poslovnih ciljev.
Osebne etične norme nastajajo, kakor pravi R. Selecl, kot »bistveno drugotno stanje« in niso posledica zahtev. So stranski produkt izobraževanja v najširšem pomenu te besede: verskega, političnega, družbenega, socialnega. So vedno posledica vzora. O relativnosti osebnega pogleda avtorjev oglasnega sporočila na vrednote družbe govori sporni primer.

Neustrezno podajanje vsebine je ključno etično vprašanje, povezano z odgovornostjo grafičnega oblikovalca. Oglaševanje lahko vsebine in njihov pomen s pomočjo vizualnih superlativov zavestno ali nezavedno prepotencira in fetišizira ali pa podceni in neustrezno umesti v kontekst ter način sprejemanja in razumevanja. Neustreznost se demonstrira kot zavajanje in manipulacija s pomočjo strokovnega znanja.

Osebna odgovornost je odgovornost do nas samih, do lastne poštenosti, do lastnih načel in do lastnega odnosa do vsebine, do lastnega načina izražanja. Z osebnimi etičnimi normami vsak posameznik usklajuje svoje delovanje s samim seboj in so lastne vsakemu posamezniku kot odraz vzgoje, talenta, interesov in sposobnosti, naklonjenosti, svetovnega nazora, pridobljenega znanja, osebne ozaveščenosti in občutljivosti za svet, v katerem in za katerega deluje. Najizraziteje jih odraža izbor motivov, prek katerih so posredovane vsebine in konceptualna izhodišča. Osebne etične norme niso vedno usklajene z družbenimi legalnimi normami in ne zagovarjajo univerzalnih pravil. V konflikt in konfrontacijo z okoljem prihajajo ob prehajanju iz osebne v javno sfero delovanja in uveljavljanja.

Kodeks Častnega razsodišča sam po sebi ne rešuje ničesar, ker ga interpretirajo oglaševalci in nosilci avtorskih pravic sami, ne pa uporabniki njihovih storitev, prejemniki njihovih sporočil. Na primer: v marcu 2005 so v Sloveniji začeli prikazovati oglasno sporočilo s pozivom h gledanju nove televizijske oddaje na komercialni televizijski postaji POP TV z naslovom Sanjska ženska. Oglasna sporočila so bila objavljena v nacionalnih tiskanih medijih in tako dostopna najširši javnosti. Oglasno sporočilo prikazuje visoko estetizirano podobo dela ženskega telesa. Podoba oglasa odraža oblikovalčevo dobro poznavanje tako računalniških možnosti postprodukcije kot likovno teoretsko znanje. Način umestitve motiva, izbrani scenografski elementi fotografije in slogan »Ključ do njenega srca« ob sliki vklenjene ženske medenice govorijo o avtorjevi percepciji vsebin, povezanih z vprašanjem osebnih pravic in svobode. Motiv ženskega telesa ima ob izbranem sloganu zgolj vaginalno povezavo do čustev. Estetizirana podoba ženskega telesa, ki deluje kot kos nakita, se poigrava z mislijo, da je treba žensko vkleniti in jo izpustiti samo in zgolj, ko jo odpre določen ključ – moški. Vse to zagotavlja deviški pas, ki pa je atribut nasilja nad žensko par exellence. Gre za moško fantazmo o večni devici, ki jo je mogoče zavarovati pred njo samo in pred njeno lastno naravo samo nasilno. Ženska naj ne odloča o svojem telesu sama, ampak naj bo to prepuščeno drugim.

Oglas je obravnavalo častno razsodišče, ki je kljub javnemu mnenju ugotovilo, da niso kršeni členi iz kodeksa. Življenje okoli nas pa nam govori, da je tovrstna »občutljivost« še kako potrebna (nasilje nad spolom in trgovina z belim blagom).

Dehumanizacija človeka je v oglaševanju tržnih vsebin pogosta. Predvsem se odraža v oblikovalčevih odločitvah in načinu posredovanja vsebin. Odraža jo razumevanje človeka kot objekta. Prepoznati jo je v umeščanju vsebine v pornografsko okolje in eksplicitnih prikazih seksualnosti. Visokoestetska merila fotografa in oblikovalca pogosto zamegljujejo neetičnost sporočila. Poudariti velja, da v demokratičnih družbah prisotnost pornografije ureja zakonodaja in da je zelo pomembno, kje so tovrstna oglasna sporočila dostopna in komu so namenjena, ob upoštevanju interpretacij in nagovora vsebine.

Določanje meje med pornografijo in oblikami izražanja človeških čustev je v snovanju oglasnih sporočil popolnoma v presoji oblikovalca. Uporaba junakov in motivov, ki so zmanipulirani in ne sprejemajo svobodne odločitve sodelovanja v tovrstnih sporočilih, so presoja oblikovalca. Estetizirana uporaba telesa v oglasnih sporočilih, ki smo jim priča, prispevajo k boljšemu mnenju gledalca in avtorja o samem sebi, ne spremenijo pa dejstva, da gre za manipulacijo z motivom. O tem v domačem okolju med drugim najpogosteje govorijo oglasna sporočila za promocijo perila. Primerljivost načina posredovanja v oglasnih sporočilih s pornografskimi sporočili je razvidna iz primerjave. Modeli, njihove poze in način njihovega umeščanja v oglasni prostor potrjujejo prav to.

Vloga Častnega razsodišča pri Slovenski oglaševalski zbornici (SOZ) je velika, saj na njej temelji nacionalna kultura vizualnega komuniciranja v oglaševanju. Častno razsodišče je edini strokovni organ, ki ima mandat stroke in javnosti, da presoja. Njegove odločitve verjetno s stališča članov niso preproste. Lažje je presojati o konkretnih vsebinah in resničnosti navedenega v oglasnem sporočilu, ki so določene znotraj merljivih parametrov. Vprašanja avtorstva, interpretacija oglasnega sporočila, moralnost in etičnost so znotraj sinonima utemeljenosti pritožbe težje dokazljivi in so odvisni od etične integritete posameznega člana razsodišča.

Za razliko od sedaj bi sestava članov – presojevalcev Častnega razsodišča morala vsebovati predvsem odgovorne predstavnike prejemnikov oglasnih sporočil in neodvisne predstavnike akademske znanosti, ne pa samo zastopnike kapitala.

Čas deklarativnosti o družbeni naravnanosti oglaševalcev so mimo, zato veljata edino ravnanje in obnašanje samo. Analogija velja tudi za posameznika.

Dinamika oglaševanja sili snovalce oglasnih sporočil k vse večji imunosti na posledice svojega delovanja. Ob tem izgubljajo lastno identiteto in zavedanje, da je razsežnost njihovega delovanja v ozaveščanju skozi vizualni nagovor in ne samo izvedba vizualnega podajanja vsebin. Oblikovalci morajo odgovornost za svoje delo prevzeti nase. To spoznanje se zdi samoumevno slehernemu med nami, vendar v vsakdanjem življenju prepogosto slišimo: »To ni bila moja ideja, tega nisem mislil, to sem moral narediti.«

Prepričan sem, da ima vsako naše dejanje univerzalno razsežnost. Zato sta moralno ravnanje in temeljita presoja ključni sestavini ustvarjalnega procesa vsakega oblikovalca in igrata odločilno vlogo v odgovornem oglaševanju. Perspektiva razsvetljenega oblikovalca mora biti jasna: kakšne so posledice njegovega delovanja, v kakšni družbi želi živeti, kakšen bo svet, v katerem deluje in ki ga sooblikuje.